17 травня 2021 року у відділі науково-інформаційного забезпечення інноваційних процесів Харківської державної наукової бібліотеки ім. В. Г. Короленка (далі -ХГНБ ім. В.Г. Короленка) в рамках заходу «Фестиваль науки - 2021» була проведена онлайн-конференція на тему «Наука XXI століття: інновації в харчовій галузі та ресторанному бізнесі» (далі - Конференція ), на якій були обговорені такі питання, як:

  • сучасні технології харчової промисловості України;
  • перспективи виробництва органічної продукції;
  • бренди українських виробників у харчовій промисловості;
  • історія розвитку та перспективи гастрономічного туризму на Харківщині, та ін.

 Фестіваль науки відкрила директор ХДНБ ім. В. Г. Короленка, заслужений працівник культури В.Д. Ракитянська. З привітанням до учасників Фестивалю науки та Конференції виступила представник Департаменту науки і освіти Харківської обласної державної адміністрації О.С. Алфьорова. У Конференції взяли участь провідні фахівці та науковці вищих навчальних закладів, установ і громадських організацій Харкова, які доповіли про наукові дослідження та промислові досягнення у галузях харчоваї промисловості. екології  та медицини.

Учасникам Конференції було запропоновано 16 доповідей. Про актуальність та високу цінність результатів досліджень, представлених на Конференції, свідчила жвава дискусія між учасниками та доповідачами, що відбулася під час доповідей.

Зокрема, патентний повірений України Є.С. Стогній (ТОВ «Компанія «Інвента») виступив с доповіддю, що наведена нижче. 

СТВОРЕННЯ БРЕНДУ ТА ЙОГО ВАРТІСТЬ У ВИРОБНИКІВ ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ

Поняття бренду включає в себе, поряд з фірмовим найменуванням і об'єктами авторського права, торгову марку, що спільно створюють фірмовий образ, який забезпечує впізнаваність виробника і його товару. Чим більше схожості між товарами, тим більш випадковий вибір споживача. Немає особливої ​​різниці між видами сигарет, сортами пива або горілки у різних виробників, але є відмінності в їх найменуваннях, що забезпечує успіх одних і поразку інших в конкурентній боротьбі. Тільки індивідуальність торгової марки, а не тривіальні відмінності між однорідними товарами, визначають положення товару на ринку.

Торгова марка є стрижнем реклами будь-якого товару або послуги, навколо якого будується будинок успішного бренду, Саме популярність торгової марки на ринку визначає обсяг продажів і сумарний дохід від реалізації будь-якого товару. При колосальному розмаїтті товарів на прилавках магазинів на перший план виходить проблема вибору. Споживач не може перепробувати всі товари і продукти, щоб зупинитися в своєму виборі на найбільш якісному та відповідному для нього товар. Тому він змушений спиратися на, так званий принцип «соціального доказу», який полягає в тому, що найкращими товарами є ті, які споживає максимальна кількість інших людей, як йому особисто відомих, так і незнайомих. Саме таким чином кожен з нас засновує свій вибір, переконуючи себе в тому, що даний товар дійсно є найкращим, оскільки користується найбільшим попитом.

Торгова марка, яка не має сама по собі, тобто без зв'язку з певним товаром або послугою, ніякої споживчою цінністю, стає вирішальним фактором при виборі товару і становить значну частину вартості останнього. Наприклад, консалтингова компанія Interbrand (США), що спеціалізується на торгових марках, щорічно складає список найдорожчих світових брендів і співвідносить їх вартість з ринковою капіталізацією компаній-власників. Наприклад, 2000 року торговою маркою № 1 була названа Coca-Cola, вартість якої становила на той момент $ 72,5 млрд, що дорівнювало 51% вартості однойменної компанії.

Створення торгової марки - основний етап у формуванні індивідуального фірмового образу кожної компанії. Тільки вдало і грамотно обрана торгова марка стимулює споживача асоціювати товар або послугу з конкретною компанією, дозволяє виділити її з числа конкурентів, формує імідж компанії. При створенні фірмового стилю, логотипу та реклами компанії потрібно враховувати специфіку її діяльності, поведінкові особливості покупців, їх прихильність до тих чи інших візуальних образів, особливості різних типів рекламних носіїв і багато інших правил в області розробки торгової марки.

Розглянемо, які з відомих українських торгових марок в даний час є лідерами на ринку України.

НАЦІОНАЛЬНІ БРЕНДИ УКРАЇНИ

Рейтинг 100 національних торгових марок, який був опублікований в журналі НВ "Новое время" № 44 від 22.11.2018, показав, що за оцінкою консалтингової компанії MPP Consulting сумарна вартість першої сотні марок України дорівнює $ 5,9 млрд /1/. Методологія оцінки торгової марки грунтувалася на фінансових результатах компаній - власників марок, а також на таких факторах, що впливають на вартість бренду, як географічне поширення бренду по території України, технологічність продукції, що випускається, а також інвестиційна привабливість галузі.

Першим номером серед брендів України є торгова марка Моршинська, вартість якої становить $ 533 млн. На другій позиції знаходиться Нова пошта з капіталізацією $ 285 млн, на третьому - Rozetka з капіталізацією $ 244 млн, на четвертій Приватбанк - з $ 237 млн ​​і на п'ятій - Sandora з капіталізацією $ 231 млн. Зазначені бренди широко відомі споживачам України і користуються заслуженою повагою. Так, мінеральна вода під торговою маркою Моршинська представлена ​​в 93% торгових точок України, а також з літа 2018 року увійшла у мережу ресторанів McDonald's, що налічує 88 закладів на території України. Для McDonald's цей бренд випустив воду в спеціальній упаковці. Крім цього торгова марка розширила аудиторію за рахунок дитячого споживання, для якого виготовила партії ємністю 150-200 мл із зображенням на пляшечках диснеївських героїв і персонажів мультфільму Свинка Пеппі, а також презентувала воду для немовлят з перших днів життя.

Високий відсоток заповнення прилавків магазинів має і продукція компанії Sandora, яку в 2007 році купила транснаціональна корпорація PepsiCo.

Нова пошта, також як і компанія Rozetka, отримали 2-е і 3-е місце в зазначеному рейтингу завдяки бурхливому розвитку і розширенню електронної торгівлі в мережі Інтернет. Слід зазначити, що компанія Нова пошта утворилася в 2001 році, маючи стартовий капітал всього $ 7 тис. Сьогодні річна виручка цієї компанії оцінюється в $ 10 млрд.

Послугами Приватбанку користується, в тій чи іншій мірі, більше 50% жителів України.

Основа успіху бренду - це формування довгострокових і довірчих відносин зі споживачем. Ці відносини будуються на використанні купівельних стереотипів, зокрема, на принципі "соціального доказу", про який йшлося вище. Такі відносини зі споживачем дозволяють не тільки залучати та утримувати його тривалий час під впливом бренду, але і призначати більш високу ціну товару, що продається.

ПРОВІДНІ ТОРГОВІ МАРКИ ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ УКРАЇНИ

Шосте і восьме місця в зазначеному рейтингу займають лідери лікеро-горілчаної промисловості Хортиця і Nemiroff з капіталізацією $229 млн і $196 млн відповідно. Наступні торгові марки в лікеро-горілчаної промисловості ранжовані наступним чином: Хлібний дар (12 місце) - $ 146 млн, Medoff (27 місце) - $77,5 млн, Мороша (42 місце) - $36,2 млн, Коблево (49 місце) - $25 млн, Козацька рада (55 місце) - $21,4 млн і Артемівське (82 місце) - $7,8 млн.

Серед пивобезалкогольних напоїв безумовним лідером є Моршинська, яка займає перше місце в згаданому рейтингу з капіталізацією $533 млн. За нею йдуть - Sandora (5 місце) з капіталізацією $231 млн, Оболонь (14 місце) - $123 млн, Чернігівське (19 місце) - $102 млн, Миргородська (24 місце) - $88,5 млн, Наш сік (29 місце) - $71 млн, (14 місце) - Садочок (33 місце) - $58 млн, Живчик (40 місце) - $38,7 млн, Рогань ( 54 місце) - $22 млн.

У номінації продукти харчування лідерами серед торгових марок є - Наша Ряба, За рахунок чого ця торгова марка змогла зайняти лідируючу позицію? Наприклад, є просто упакована курятина, а є Наша Ряба - бренд компанії МХП, яка продається дорожче мінімум на 20% завдяки вдалому бренду. У підсумку, в згаданому рейтингу торгова марка Наша Ряба займає 11 е місце з капіталізацією $154 млн.

Впритул за нею йдуть наступні торгові марки, які розмістилися в цій номінації таким чином: Торчин (13 місце) з капіталізацією $145 млн, Олейна (15 місце) - $121 млн, Чумак (16 місце) - $117 млн, Дещо відстають від лідерів: Яготінське (32 місце) - $61 млн, Люкс (35 місце) - $51,8 млн, Слов'яночка (37 місце) - $49,5 млн і Біла лінія (43 місце) - $32 млн,

Далі йдуть Мівіна (45 місце) - $29,6 млн, яка існує з 1993 року і була куплена компанією Nestle (CH) в 2010 році, Тульчинка (51 місце) - $24,6 млн, Верес (57 місце) - $19,2 млн, Галичина (58 місце) - $19 млн, Щедро (62 місце) - $15,2 млн, Волошкове поле (76 місце) - $9,3 млн, Щедрий дар (77 місце) - $9 млн.

У номінації кондитерська промисловість безумовним лідером є Roshen (7 місце) - $206 млн, за ним слідкує Корона (17 місце). Зокрема, торгова марка Корона (шоколад) є прикладом правильного позиціонування. Вона довгі роки за допомогою реклами та упаковки створювала привабливий образ. З цією метою, наприклад, в його рекламних роликах знімалася відома співачка Ані Лорак, яка танцювала танго. У нинішньому рейтингу бренд Корона займає 17 е місце з капіталізацією $115 млн. Помітно відстають від лідерів торгова марка Світоч (39 місце) - $41,1 млн, Конті (41 місце) - $37 млн, АВК (46 місце) - $28 млн.

На закінчення доповідач зауважив, що вартість торгової марки часто визначається як деяка частка від річного обороту товару, що реалізується під цією торговою маркою. Тут єдиної думки фахівців немає і розкид вартості досить великий - від 0,5 до 2,0 річних оборотів товару /2/.

Наприклад, вартість бренду компанія Coca-Cola, яка становила $72,5 млрд, в 2000 році та була 1 номером у світі опустилася в 2018 році в світовому рейтингу на скромне 38 місце з обсягом капіталізації торгової марки $30,4 млрд, що теж не так мало, якщо порівняти з сумарною вартістю 100 кращих марок України, яка складала лише $5,9 млрд в тому ж році.

Чи знайде вітчизняний виробник харчових товарів точки опори для розвитку свого бізнесу чи ні - в будь-якому випадку, українським торговим маркам є куди зростати: сумарна вартість 100 найдорожчих з них становить лише 1/6 від ціни бренду Coca-Cola.

Побажаємо успіху провідним брендам України в зростанні їх капіталізації!

 

Джерела інформації, використані в доповіді:

            1. Шаповал Е. Имя решает все. НВ "Новое время" № 44 от 22.11.2018,  "Издательский дом "Медиа-ДК", с. 18-25.

            2. Фейгельсон В.М. Основные принципы защиты и использования интеллектуальной собственности в современных условиях. М., Изд-во «ИНИЦ», 1996, с. 99-100.