05 февраля 2015 года в отделе информационного обеспечения инновационных процессов в Харьковской государственной научной библиотеке им. Короленко В.Г. (далее - ХГНБК) состоялся День патентоведа по теме "Патентование и регистрация торговой марки - необходимые инструменты для продвижения товаров на зарубежный рынок".

Докладчики, сотрудники компании "Инвента", патентный поверенный Стогний Е.С. и специалист интеллектуальной собственности Евгения Троян предоставили информацию, которая касалась рассмотрения ряда вопросов, связанных с необходимостью защиты торговых марок в Украине и за рубежом.

Прежде всего, товарный знак (торговая марка) является стержнем рекламы любого товара или услуги, вокруг которого строится здание успешного брендинга продукта - заявил в своем выступлении Е.С. Стогний.

Именно известность торговой марки на рынке определяет объем продаж и суммарный доход от реализации любого товара. Ушли в прошлое те времена, когда мы брали в магазине то, "что дают". При колоссальном разнообразии товаров на прилавках магазинов на первый план выходит проблема выбора. Потребитель не может перепробовать все товары и продукты, чтобы остановиться в своем выборе на наиболее качественном и подходящем для него товаре. Поэтому он вынужден опираться на так называемый принцип "социального доказательства", который состоит в том, что наилучшими товарами являются те, которые потребляет максимальное количество других людей, как ему лично известных, так и незнакомых. Именно таким образом каждый из нас обосновывает свой выбор, убеждая себя в том, что данный товар действительно является наилучшим, поскольку пользуется наибольшим спросом.

Вот здесь нас и подстерегает психологическая ловушка, которая состоит, во- первых, в том, что мы не знаем реального числа людей, потребляющих данный продукт, а во-вторых, не знаем реальных отзывов о продукте.

Но реклама всегда начеку. Она приходит к нам на помощь и все эти мучившие нас вопросы берет на себя, тем самым, снимая последние сомнения, которые у нас еще возможно остались. Реклама говорит - "Бери! и не ошибешься!". Она приводит свои доводы, например, в виде известных личностей, потребляющих либо просто рядом стоящих с данным продуктом, чтобы создать у нас соответствующие ассоциации (например - Андрей Шевченко и пиво "Черниговское" или Майкл Джордан и продукция компании "Nike").

Либо реклама показывает никому неизвестных людей, т.н. "пересічних громадян", которые завзято чистят зубы пастой "Аква-Фреш" и при этом сияют лучезарной улыбкой. Поневоле возникает желание приобрести эту зубную пасту, так как результат виден налицо. Приходится брать. Потому, что срабатывает принцип социального доказательства. Вот где на первый план выступают торговые марки.

Поэтому не товары, как нам обычно кажется, рекламируют рекламные агентства, они активно и целенаправленно рекламируют торговые марки! Какая разница между водкой "Хортица" и "Nemiroff"? Да никакой! Потребляемый напиток и по составу и по технологии получения один и тот же. А вот ТОРГОВЫЕ МАРКИ разные!

А взять, к примеру, сигареты. Проводился такой эксперимент. Заядлым курильщикам давались на пробу разные сорта сигарет без указания их марок. Перед ними ставилась задача - узнать "свой" сорт сигарет. По результатам эксперимента, с этой задачей справлялось не более 10-15 процентов опрошенных. "Кока-Кола" борется за потребителя с "Пепси-колой", "Ariel" c "Tide", "Google" c "Yacho!", "Одноклассники" с "ВКонтакте" и т.д. Право выбора за потребителем, но без товара, либо услуги он, в любом случае, не останется.

Поэтому вопросу о продвижении товарного знака или торговой марки необходимо уделять первостепенное значение при производстве и реализации любого товара.

В своем докладе Евгения Троян остановилась на вопросе продвижения товаров и услуг на зарубежные рынки. В настоящее время отечественные производители столкнулись с вопросом переориентации своих производственных мощностей на выпуск товаров, предназначенных для зарубежного, в первую очередь, европейского рынка. В этой связи значительно возрастает роль торговой марки в успешном маркетинге товаров и услуг, экспортируемых на внешний рынок.

В то же время объем подачи заявок и регистраций торговых марок зарубежных компаний в Украине указывает на привлекательность нашего рынка для зарубежных производителей. Так, в последние годы количество зарубежных торговых марок, регистрацию которых в Украине осуществили зарубежные производители, составило более 50% по отношению ко всем торговым маркам, зарегистрированным в украинском патентном ведомстве. Это свидетельствует о высокой степени заинтересованности зарубежных компаний и корпораций в выходе на рынок Украины.

Также Е. Троян остановилась на практике регистрации торговых марок в области аграрного сектора, как наиболее важного и подготовленного сектора экономики для выхода отечественного производителя на международный рынок. Было отмечено, что именно аграрный сектор занимает первое место в мире (более 16 %) по количеству подаваемых заявок на товарные знаки.

Выступления докладчиков вызвали большой интерес у участников мероприятия. Особенно волнующим оказался вопрос об использовании торговых марок в рекламе товара. В вопросах и прениях, которые затем начались, прозвучало мнение некоторых присутствующих о незначительной роли торговых марок в рекламе товара, так как, по их утверждению, главным критерием при выборе товара является его качество, а не товарный знак.

По нашему мнению, такие доводы и соображения характерны для потребителей, воспитанных на негативных примерах, уходящих своими корнями в далекое прошлое, когда наиболее запоминающимися рекламными лозунгами были такие, как "Летайте самолетами Аэрофлота", "Храните деньги в сберегательной кассе", а также "Советское - значит лучшее!", в которых торговые марки действительно отсутствовали как таковые.

Сегодня на рынке предлагается огромное количество однородных качественных товаров, среди которых свой выбор должен сделать потребитель. Поэтому при выборе того или иного продукта огромную роль играет психология. Ключевым становится фирменное имя или товарный знак, который, в свою очередь, ассоциируется со статусом и модой, а "шопинг" превращается в один из излюбленных видов отдыха.

Таким образом, товарный знак, не обладающий абсолютно никакими потребительскими свойствами, сам по себе, т.е. без связи с определенным продуктом или определенной услугой, становится решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего.

Например, специализирующаяся на торговых марках консалтинговая компания Interbrand ежегодно составляет список самых дорогих брендов мира и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний-владельцев. В 2000 г. торговой маркой № 1 была названа "Coca-Cola", доля которого в стоимости одноименной компании составила 51% или $72,5 млрд.

Современная реклама и конкурентная среда просто не может обойтись без средств индивидуализации товара, поскольку разнообразие товаров вынуждает потребителя сделать свой выбор и реклама его к этому выбору настойчиво подталкивает. Все это свидетельствует о том, что именно торговые марки выбирает потребитель, когда отдает предпочтение тому или иному товару. При этом потребитель руководствуется соображениями, приведенными выше, а отнюдь, не качеством товара, как он сам считает.

Как показал проведенный в ХГНБК День патентоведа, необходимо улучшать разъяснительную работу среди отечественных потребителей в этом вопросе, чтобы развеять некоторые заблуждения и сделать выбор товаров более осознанным и верным.