БРЕНДЫ и ИХ СОЗДАТЕЛИ

21.05.2024г. в отделе информационного обеспечения инновационных процессов Харьковской государственной научной библиотеки имени В.Г. Короленко (далее – ХДНБ им. В.Г. Короленко) был проведен онлайн-тренинг для студентов Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» и «Кременчугского национального университета имени Михаила Остроградского» по теме «Торговая марка – основа бренда», принявших участие в этом онлайн-тренинге в количестве 48 человек.

Понятие бренда, по утверждению ведущего тренинга, патентного поверенного Украины Евгения Стогния (ООО "Компания "ИНВЕНТА"), содержит наряду с рекламной составляющей торговую марку (далее – ТМ), которая является основой для создания фирменного образа, действует на сознание потребителя и обеспечивает узнаваемость товара или услуги.

Торговая марка является стержнем рекламы любого товара или услуги вокруг которого создается здание успешного бренда. Потребитель не может перепробовать все товары и продукты, чтобы остановиться в своем выборе на самом качественном товаре. Поэтому он вынужден опираться на так называемый принцип «социального доказательства», заключающийся в том, что лучшими товарами являются те, которые потребляют максимальное количество других людей, как лично известных ему, так и незнакомых. Именно таким образом каждый из нас основывает свой выбор, убеждая себя в том, что данный товар на самом деле самый лучший, поскольку пользуется наибольшим спросом.

Торговая марка является средством индивидуализации товара или услуги, предназначенным для того, чтобы отличить товары и услуги одного производителя от аналогичных товаров и услуг другого. В то же время понятие бренда более широкое и охватывает также маркетинговую и рекламную политику, включающую разработку фирменного стиля, приемы сервисного обслуживания и т.п., примером чего может быть бренд сети ресторанов быстрого обслуживания МсDonald's.

Именно благодаря специфике организации труда сотрудников этой сети ресторанов обеспечиваются дополнительные доходы корпорации МсDonald's.

Бренды бывают мировыми, как AMAZON, MERSEDES или Microsoft, так и национальными – Новая почта, Розетка, Оболонь, Морщинская или региональными – Роганская, Шатиловская [1]. Региональные знаки обычно соединены с некой географической местностью.

Зарегистрированная торговая марка также может служить основанием для регистрации доменного имени второго уровня, например: Торговая марка (или товарный знак) является интеллектуальной собственностью, которая может получить правовую охрану путем ее регистрации в соответствующем Патентном ведомстве страны или нескольких стран.

Торговая марка в массовом сознании ассоциируется с фирмой, профилем ее деятельности, ее продукцией и услугами. Такие марки как Intel, Ford, IBM, McDonald's, Coca-Cola, Sony, Nestle известны всему миру. Увидев их каждый понимает какие товары и услуги идет речь.

Далее ведущий тренинга сообщил, что лидерами среди мировых брендов выступают такие всемирно известные торговые марки, как AMAZON, APPLE и GOOGLE, занимающие самые высокие ступени в мировом рейтинге.

Первую строку в рейтинге мировых брендов занимает корпорация AMAZON. Для основания AMAZON Джеффу Безосу понадобилось $300 тыс. (деньги, которые накопили в пенсионном фонде его родители). Уже через 30 дней после открытия, без рекламы или публикаций в прессе Аmazon.com продавал книги во всех 50 штатах США и 45 странах мира. Джефф Безос просто попросил 300 друзей и членов семьи рассказать о новом сайте всем своим знакомым. Теперь капитализация торговой марки AMAZON в сфере IT-технологий и электронной торговли составляет $150,8 млрд.

История успеха Джеффа Безоса полна неожиданных поворотов. За свои 60 лет мультимиллиардер и основатель AMAZON уже успел прославиться на весь мир, взлетать в космос, а еще выкупить одну из самых авторитетных газет США Washington Post и стать самым богатым человеком мира в 2018 – 2021 годах по версии агентства Bloomberg. С детства Джеффа Безоса интересовали изобретения и техника. Родные были не против и поощряли любознательного Джеффа в проведении его исследований и решении технических задач.

Со временем этот восторг только усилился. Поэтому Джефф Безос решил поступить в Принстонский университет, чтобы изучать электротехнику и компьютерные науки. Уже тогда он понимал, что будущее – по новым технологиям. Джефф Безос решил основать электронный магазин для торговли книгами. Так в 1995 году появился небольшой онлайн-магазин с книгами, который впоследствии перерос в крупнейший рынок электронной коммерции. Интересно, что название AMAZON появилось неспроста. Амазонка является самой большой рекой в ​​мире, так же у Джеффа была мечта сделать свою компанию крупнейшим книжным магазином на планете.

Сейчас на сайте www.аmazon.com можно приобрести что-нибудь за считанные минуты. Однако инновации не прекращаются. В 2016 году компания впервые доставила товар покупателю с помощью дрона-беспилотника. А зимой 2023 года на сайте появились даже книги, написанные искусственным интеллектом.

– То, что нам нужно сделать, это всегда смотреть в будущее. Когда мир меняется вокруг вас – вы должны прислушиваться к этому и понять, что делать – советует Джефф Безос.

Так в 2000 году Джефф Безос основал аэрокосмическую компанию Blue Origin. Миллиардер заявил, что хочет сделать космос доступным для людей, чтобы впоследствии каждый имел шанс увидеть Землю из иллюминатора.

Уже в 2021 году экипаж Blue Origin, в состав которого входил и Безос, совершил свой первый суборбитальный космический полет. После этого события компания усилила идею космического туризма и продала 600 билетов на будущие рейсы по цене от 200 тысяч долларов каждый.

Джефф Безос поддерживает Украину с самого начала полномасштабной российской агрессии против Украины. В сентябре 2022 года Джефф Безос на год отменил комиссию для украинских предпринимателей, продающих свои товары на территории ЕС и Великобритании. В то же время пользователям России и Белоруссии в Amazon ограничили доступ к своим сервисам. Так что жители этих стран не могут воспользоваться услугами сайта Amazon.com и корпорации AMAZON [2].

Второе место в рейтинге занимает производитель персональных и планшетных компьютеров - корпорация APPLE, которая является одним из пионеров в области персональных компьютеров и современных операционных систем. Благодаря инновационным технологиям и эстетическому дизайну, корпорация Apple создала в индустрии потребительской электроники уникальную репутацию, сопоставимую с культом. Компания, основанная Стивом Джобсом, является первой американской компанией, капитализация которой превысила 1,044 трлн. долларов США. Это произошло во время торгов акциями компании 10 сентября 2018 года. В тот же день компания стала самой дорогой публичной компанией за всю историю, превысив капитализацию предыдущего рекордсмена – компании PetroChina (1,005 трлн долларов в ноябре 2007 года). Стоимость ее торговой марки составляет $146,3 млрд.

Стив Джобс вошел в историю как изобретатель и предприниматель. Он перевернул рынок музыки, придумал iPod и приложение iTunes. Джобс стоит у истоков iPhone и системы iOS. Во многом благодаря его деятельности корпорация Apple стала лидером на рынке мобильных приложений.

Название фирмы происходит от англ. apple («яблоко»), а также изображение яблока использовано в логотипе. Макинтош (англ. Macintosh) - продающийся в США сорт яблок - любимый сорт яблок Джефа Раскина, который был руководителем и разработчиком проекта Macintosh перед тем, как эту должность занял Стив Джобс.

Имя Apple Стив Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шел в телефонном справочнике прямо перед Atari.

Atari - американская компания по разработке и производству и компьютерным играм в которой в 1970-е годы работал Стив Джобс. Atari повлияла на зарождение индустрии видеоигр в 1970-е годы, и до 1984 года занимала лидирующее положение на рынке видеоигр.

Все начинается с малого, или как говорит китайская мудрость «Путь в тысячу ли начинается с одного шага».

Компания Apple была основана в Калифорнии Стивом Джобсом, Рональдом Уэйном и Стивом Возняком, собравшим в середине 1970-х годов свой первый персональный компьютер. Продав 200 таких компьютеров местным энтузиастам по 666 долларов каждый молодые изобретатели смогли основать Компанию Apple Computer, Inc. 1 апреля 1976 года. В конце 1976 г. треть акций компании за 250 тыс. долларов приобрел Майк Марккула и стал ее председателем; его опыт работы в Intel и Fairchild Semiconductor позволил компании выйти на новый уровень, уже в 1977 году продажи превысили 1 млн долларов.

Apple I, выпущенный в 1976 году, не являлся первым программируемым микрокомпьютером. Право первенства принадлежало микрокомпьютеру "Альтаир 8800", созданному Эдом Робертсом и распространявшемуся через каталоги в 1974-1975 годах. Однако "Альтаир" не был "персональным компьютером", поскольку не давал возможности решать с его помощью более или менее серьезные задачи. С 1977 по 1993 годы фирмой Apple выпускались разные модели компьютеров Apple II. В конце 1970-х и начале 1980-х годов Apple II и его клоны были самыми распространенными в мире персональными компьютерами.

В 1976-1977 годах несколькими фирмами были выпущены первые персональные компьютеры, из которых с 1977 тысячами продавались компьютеры компаний Commodore и RadioShack. Но первым массовым персональным компьютером, выпускавшимся миллионами экземпляров, стал компьютер Apple II. В 1985 году президент США Рональд Рейган наградил Джобса и Возняка медалями за развитие технического прогресса

В 2001 году компания представила быстро приобревший популярность аудиоплеер iPod, а в 2007 году вышла на рынок мобильных телефонов с сенсорным смартфоном iPhone.

В 2010 году на рынок был выпущен планшетный компьютер iPad.

Производство iPod, iPhone и iPad, которые имели высокий спрос по всему миру, кардинальным образом улучшило финансовое положение Apple, принося компании рекордную прибыль. В августе 2011 года Apple впервые стала самой дорогой компанией мира по рыночной капитализации, обойдя нефтяную компанию ExxonMobil, а в августе 2012 года она стала самой дорогой компанией в истории, побив установленный в декабре 1999 г. рекорд Microsoft, а 21 сентября 2012 года, акции в ходе торгов достигли своего максимума - $705,07 млрд.

13 октября 2020 года компания представила новые iPhone 12, iPhone 12 Mini, iPhone 12 Pro и iPhone 12 Pro Max. iPhone 12 Pro Max имеет самый большой дисплей за всю историю iPhone на сегодняшний день – 6,7-дюймовый экран.

С начала полномасштабной российской агрессии против Украины 2 марта 2022 года Apple объявила о прекращении продаж в России.

Компания продает часть своей продукции через сеть розничных магазинов Apple Store, принадлежащих ей (всего более 400) на территории США, Канады, Японии, Великобритании и других стран. А также занимается реализацией различных товаров (не только своего производства) через свои онлайн-магазины (Apple Store (online), iTunes Store и App Store), которые в 2013 году принесли компании около $18,3 млрд, что поставило компанию Apple на 2-е место после Amazon.com среди компаний интернет-ретейлеров [3].

• Рекламный ролик "1984"

• "1984" – телевизионный рекламный ролик режиссера Ридли Скотта, посвященный компьютеру Macintosh. Впервые показано 22 января 1984 года. Используется название и обыгрывается сюжет антиутопического романа Джорджа Оруэлла "1984".

• Сюжет

• Бритоголовые люди в одинаковой одежде сидят в зале перед огромным синим экраном. На экране они видят голову мужчины, который говорит о праздновании годовщины «инструкций по информационной очистке» (Information Purification Directives) и о создании сада чистой идеологии (garden of pure ideology). В это время в зал вбегает молодая женщина с молотом в руках, которую преследуют полицейские. Она бросает молот в экран в то время как мужчина говорит «Мы победим!». В конце ролика идут титры: «24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как „1984“».

• Сам рекламируемый товар в ролике не показівается.

• Ролик снимался в Англии рекламным агентством Chiat\Day, главные роли сыграли актер Дэвид Грэхэм и модель Аня Мейджор. Мейджор была взята потому, что раньше занималась метанием молота.

• В декабре 1983 года Стив Джобс и Джон Скалли представили ролик совету директоров компании Apple, но ему не понравился. После сокращения ролика с девяноста до шестидесяти секунд он все же был показан. Это произошло 22 января 1984 года во время трансляции по каналу CBS финального матча по американскому футболу между командами Лос-Анджелес Рейджерс и Вашингтон Редскинс.

• Ролик был высоко оценен профессионалами, выиграв Гран-при на фестивале рекламы «Каннские львы» в 1984. Он считается «переломным событием», «шедевром» и «лучшей рекламой 1980-х».

Третье место в рейтинге мировых лидеров занимает Американская транснациональная корпорация GOOGLE, инвестирующая в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламные технологии. Google поддерживает и разрабатывает ряд интернет-сервисов и продуктов и получает прибыль от рекламы через свою программу AdWords. Компания основана Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Впервые она была зарегистрирована 4 января 1996, а 19 августа 2004 начала продажу своих акций на фондовом рынке. Заявленной миссией компании изначально была «организация мировой информации, обеспечение ее доступности и пользы для всех». Google управляет более чем миллионом серверов в центрах обработки данных по всему миру и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов каждый день. Быстрый рост Google с момента ее основания привел к появлению большого количества продуктов, не связанных непосредственно с главным продуктом компании – поисковой системой. Google имеет такие онлайн-продукты, как почтовый сервис Gmail, социальная сеть Google+. Стоимость ее торговой марки составляет $120,9 млрд.

Четвертое место в рейтинге занимает группа южнокорейских компаний SAMSUNG с объемом капитализации торговой марки равным $92,3 млрд. На мировом рынке известна как производитель высокотехнологичных компонентов, включая полноцикловое производство интегральных микросхем, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видеоустройств.

Пятое место в рейтинге занимает FACEBOOK - крупнейшая социальная сеть в мире и владеющая ею одноименная компания (Facebook Inc.).

Без социальных сетей мы не представляем жизнь современного человека. Они прочно вошли в наш обиход и стали непременным атрибутом повседневности.

Феномен бурного развития социальных сетей хорошо объясняется на примере возникновения и развития компании Facebook Inc., которая с 28 октября 2021 года вошла в Компанию Meta, владельцем других популярных сервисов, таких как Instagram и WhatsApp.

Крупнейшая в мире социальная сеть Facebook (Фейсбук) была основана в феврале 2004 года Марком Цукербергом. Идея, которая пришла в голову 19-летнему студенту Гарварда, была совсем не нова: создать веб-форум для использования внутри университета. Идея создать такой веб-форум была радостно поддержана студентами Гарварда, которых не смутил тот факт, что Марк Цукерберг сломал университетскую базу данных и скопировал личные данные всех своих сокурсников. Большинству понравилась идея Цукерберга, чтобы кроме имени и фамилии пользователя сети также показывать и его фотографию. При открытии сети в ее базу данных были внесены персональные записи 1200 студентов. Из-за кражи чужих личных данных будущий миллиардер чуть не вылетел из Гарвардского университета. Именно это привело к первому судебному разбирательству, возбужденному против Марка Цукерберга. Однако студенческая сеть Гарвардского университета уцелела, а студенты других университетов США стали просить Цукерберга подключить их к Facebook. Вскоре все престижные университеты вошли в созданное Интернет-сообщество. Начиная с сентября 2006 года сайт доступен для всех пользователей Интернета в возрасте от 16 лет, имеющих адрес электронной почты.

Сейчас Facebook входит в пятерку самых посещаемых веб-сайтов мира. На начало 2018 года аудитория Facebook'а составляла более 2 миллиардов пользователей. Каждый день в социальной сети пользователи оставляют 10 миллиардов «лайков» и комментариев и публикуют более 500 миллионов фотографий.

Благодаря этому сайту Марк Цукерберг в 23 года стал самым молодым миллиардером планеты. Объем капитализации торговой марки Facebook составляет $89,6 млрд [4].

Meta Platforms, Inc. (до 28 октября 2021 года – Facebook Inc.[5]) – американская транснациональная холдинговая компания, владеющая технологическим конгломератом и расположенная в Менло-Парке, Калифорния. Является материнской организацией Facebook, Instagram и WhatsApp. Одна из самых дорогих компаний в мире, а также считается одной из компаний "большой пятерки" в сфере информационных технологий США, наряду с Amazon, Google, Apple и Microsoft. Практически весь свой доход компания получает за счет продажи рекламных мест в своих сервисах.

Месячная аудитория социальных сетей компании в декабре 2022 года составила 3,74 млрд пользователей, из них 2,96 млрд – Facebook. Среднесуточная посещаемость составила 2,96 млрд. для всех сетей компании и 2,0 млрд. для Facebook. Эти данные основаны на количестве активных аккаунтов, по расчетам компании около 11% аккаунтов дублируются, а 4-5% - фиктивные. Выручка от каждого пользователя за 2022 год составила 32 доллара.

Выручка за 2022 год составила 116,6 млрд долларов, из них 50,2 млрд пришлось на США и Канаду, 26,7 млрд – на Европу, 27,8 млрд – на Азиатско-Тихоокеанский регион.

Блокировка и запрет Meta в России

Генпрокуратура РФ 11 марта 2022 г. направила в суд заявление о признании компании Meta экстремистской организацией в России.

21 марта 2022 года Тверской суд Москвы признал Meta экстремистской организацией в России. Использование в России социальными сетями Twitter, Facebook, Instagram запрещено [5].

В практической части тренинга участникам было предложено создать проект собственной торговой марки, которую можно использовать в качестве названия аккаунта в социальных сетях или для продвижения личного бренда.

Создание личного бренда – это еще одна большая задача, которая стоит перед каждым из нас и которую мы сможем обсудить во время нашей следующей встречи. Этими словами завершил тренинг его ведущий.

Источники информации:

1. Тижневик НВ "Новое время" №44 від 22.11.2018, Київ, "Видавничий дім "Медіа-ДК".
2. https://24tv.ua/dzheff-bezos-istoriya-biznesmena-yakiy-stvoriv-amazon_n2344003
3. https://www.apple.com
4. https://brightuzbekistan.uz/ru/10-faktov-ob-osnovatele-facebook-marke-cukerberge/#
5. https://ru.wikipedia.org/wiki/Meta_Platforms