Если товар качественный и пользуется спросом, то знак, проставляемый на товаре, вызывает у потребителя положительные эмоции. Если же товар не соответствует требованиям покупателя, рейтинг знака будет неизбежно падать. Таким образом, у знака появляется репутация, и чем она лучше, тем больше появляется желающих использовать этот знак для маркировки сходных товаров.

Использовать чужой знак можно либо приобретая лицензию у хозяина знака, либо «пиратским» способом – самовольно проставляя его на собственную продукцию. В последнем случае происходит нарушение чужих прав на знак, что квалифицируется как недобросовестная конкуренция с вытекающими отсюда последствиями.

Можно приобрести лицензию у владельца знака, при этом, в зависимости от того, в какой мере права на знак переходят новому владельцу, определяется соответствующая цена лицензии. Первоочередным в этом случае становится вопрос о стоимости товарного знака.

Преимущественно вопрос решается по согласию сторон. Либо вопрос не решается, поскольку стороны не смогли договориться. Однако, как в любом договорном процессе, должна быть определена некая база, относительно которой и ведутся переговоры. Такой базой является расчет стоимости товарного знака.

Две цены одного знака

Существует по меньшей мере два способа определения цены товарного знака – затратный и рыночный. Рассмотрим каждый из них.

В затратном, в соответствии с названием, определяются затраты на создание знака и приведение его в состояние, пригодное к использованию. Этот способ оценки является подходящим для целей финансового учета на предприятии, самостоятельно создавшем свой знак и относящем расходы по его созданию на статью «Нематериальные активы». При этом подходя учитываются расходы на создание знака, его правовую охрану и рекламу и определяется так называемая «инвентарная стоимость» товарного знака.

По этому пути идут некоторые зарубежные фирмы. Например, одна крупнейшая транснациональная авиокомпания с годовом оборотом около миллиарда долларов, деятельность которой распространяется на Европу, Азию, Латинскую Америку и США, оценила свои знаки (2 основных и около 10 специальных, предназначенных для различных видов услуг) в 20 млн. долларов, основываясь на своих ежегодных затратах на рекламу. Часто фирмы оценивают стоимость своего знака на основании стоимости его замены, т.е. определяют, сколько потребуется средств для введения в оборот нового знака взамен старого. Так, одна небольшая фирма Великобритании определила стоимость своего знака в 50 тыс. долларов, что примерно равняется стоимости операций по разработке и охране нового знака и замены им старого знака во всех сферах его использования.

Однако не только затраты определяют стоимость товарного знака. Главным фактором, влияющим на рыночную сторону товарного знака, является его известность потребителю, поскольку именно ориентируясь на популярность знака, люди отдают предпочтение товарам того или иного производителя. Популярность в условиях рынка зависит от проведения успешной рекламной кампании, а также от качества и объема реализованной продукции. Считается, что в результате энергичного распространения нового знака путем рекламы и активной продажи товаров, маркированных знаком, его должны через 3 года опознать 30% потребителей, а через 5 лет – 70%. Для оценки эффективности знака фирмы производят социологические исследования, при этом фирмы, которые удовлетворены своим знаком, в ходе этих исследований, как правило, получают высокие результаты: до 97% опрошенных покупателей узнают знак, до 80% могут его назвать; около 87% могут назвать компанию, использующую данных товарный знак.

При рыночном подходе к определению стоимости знака учитывается ряд факторов, характеризующих товарный знак как объект промышленной собственности, имеющий свою цену, образовавшуюся в результате эксплуатации, так называемую «эксплуатационную стоимость» товарного знака. Наряду с известностью знака при определении его эксплуатационной стоимости необходимо учитывать степень его правовой защиты, а также возможность опротестования сходных знаков конкурентов, применяемых для маркировки аналогичной продукции. Важным фактором в определении стоимости знака является конкурентоспособность маркируемой продукции.

Совокупность перечисленных показателей, с учетом ряда менее важных, но достаточно значимых дополнительных факторов, позволяет определить эксплуатационную стоимость товарного знака, которая может быть принята как база при ведении переговоров об уступке знака другому владельцу пли продаже лицензии на право использования знака другому лицу. Таким образом, существующие методики экспертных оценок позволяют с достаточной достоверностью определить рыночную стоимость товарного знака, которая безусловно будет отличаться от стоимости, полученной затратным методом.

Мал золотник, да дорог

Рыночная цена известного знака подача бывает сопоставима с ценой фирмы-владельца знака и даже может превышать стоимость ее основных фондов. Так, фирма «Додж» была продана в 1924 году за 146 млн. долларов, из них 74 млн. было отдано за товарный знак. Фирма «Кэмел» оценивает свой всемирно известный знак в 10 млрд. долл., то есть 2 млрд. заплачено за букву. Компания «Кока-кола» оценивает свой знак в 5 млрд. долл., что превышает, по признанию самой компании, стоимость всех ее заводов вместе взятых. Товарный знак водки «Столичная» оценивается западными экспертами в 2 млрд. долларов США.

Известен анекдотический случай, когда весной 1992 года бельгийская фирма «Трейдинг анлимитед» начала поставлять в Россию «Кремлевскую водку», а в декабре того же года некий господин Терещенко из Белоруссии подал заявку на товарный знак с тем же названием – «Кремлевская водка». В начале 1994 года Терещенко получил свидетельство на исключительно право распоряжаться знаков «Кремлевская» по классу 33 (водка) в соответствии с международной классификацией товаров и услуг. Одновременно предприимчивый белорус подал международную заявку, в которой испрашивал охрану заявленного наименования еще в 37 странах. Убедившись, что его заявка принята, Терещенко предложил «Трейдинг анлимитед» уладить вопрос, продав фирме право на использование товарного знака на 5 млн. долларов (!). Однако дело «уладилось» само собой после того, как фирма предложила находчивому бизнесмену прислать ярлыки и наклейки с водки, которую он заявил как «свою». Таких «доказательств» у Терещенко, к сожалению, не нашлось. Попутно следует отменить, что г-н Терещенко не является новатором этого направления, поскольку в одной Бразилии в конце 1980 годов было зарегистрировано более 6000 «пиратских» знаков, принадлежащих известным фирмам на имена бразильских предпринимателей. Далеко не все из них достигли желаемой цели, но кое0кто все же смог нагреть руки на этом неблаговидном бизнесе.

Товарный знак и уставный фонд

Оценка и внесение прав на интеллектуальную собственность, в частности прав на знаки для товаров и услуг, в уставный фонд совместных предприятий предусмотрены законодательствами стран. Владение интеллектуальной собственностью позволяет при создании новых организационных структур получать контрольные пакеты акций, проводить свою экономическую политику. Так, при создании совместного украинско-канадского предприятия, украинский учредитель внес в уставный фонд стоимость своих прав на изобретение, позволяющее освоить выпуск эффективного биостимулирующего средства на отечественной сырьевой базе, и товарный знак для этого средства. Их стоимость оценки составила 750 тыс. долларов. Это позволило обеспечить долевое участие в уставном фонде украинского учредителя без внесения каких-либо денежных средств с его стороны. В другом случае при оценке стоимости комплекта технической документации на электрооборудование, разработанное одной из харьковских фирм с использованием изобретения, получившего защиту в Украине, долевое участие этой фирмы путем внесения своей интеллектуальной собственности в уставный фонд вновь созданного акционерного общества составило 140 тыс. долларов.

Внесение вклада одного из учредителей стоимостью прав на использование его патентов, ноу-хау, товарных знаков отражается в соответствующих разделах учредительных документов создаваемых организаций. При этом обязательно должна быть предусмотрена процедура передачи прав новому владельцу. Такая передача прав осуществляется на основании лицензионного договора между владельцем интеллектуальной собственности и ее новым хозяином. Лицензионный договор на уступку или использование патента на изобретение, промышленный образец, а также договор на передачу товарного знака регистрируются в Патентном ведомстве Украины.