ТОРГОВАЯ МАРКА - ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОГО БРЕНДА

Понятие бренда включает в себя наряду с объектами авторского права и торговую марку, которые совместно создают фирменный образ, воздействующий на сознание потребителя и обеспечивающий узнаваемость товара. Чем больше сходства между товарами, тем случайней выбор потребителя. Нет особой разницы между видами сигарет, сортами пива или водки у разных производителей, но есть различия в их наименованиях, что обеспечивает успех одних и поражение других в конкурентной борьбе. Только индивидуальность торговой марки, а не тривиальные различия  между однородными товарами, определяют положение товара на рынке.

Торговая марка является стержнем рекламы любого товара или услуги, вокруг которого строится здание успешного брендинга, Именно известность торговой марки на рынке определяет объем продаж и суммарный доход от реализации любого товара. Ушли в прошлое те времена, когда мы брали в магазине то, «что дают». При колоссальном разнообразии товаров на прилавках магазинов на первый план выходит проблема выбора. Потребитель не может перепробовать все товары и продукты, чтобы остановиться в своем выборе на наиболее качественном и подходящем для него товаре. Поэтому он вынужден опираться на, так называемый принцип «социального доказательства», который состоит в том, что наилучшими товарами являются те, которые потребляет максимальное количество других людей, как ему лично известных, так и незнакомых. Именно таким образом каждый из нас основывает свой выбор, убеждая себя в том, что данный товар действительно является наилучшим, поскольку пользуется наибольшим спросом.

Сегодня на рынке предлагается огромное количество качественных товаров, среди которых свой выбор должен сделать потребитель. Поэтому при выборе того или иного товара ключевым становится торговая марка, которая, в свою очередь, ассоциируется со статусом и модой, а "шопинг" превращается в увлекательный вид отдыха.

Торговая марка, не обладающая сама по себе, т.е. без связи с определенным товаром или услугой, никакой потребительской ценностью, становится решающим фактором при выборе товара и составляет значительную часть стоимости последнего. Например, специализирующаяся на торговых марках консалтинговая компания Interbrand (США) ежегодно составляет список самых дорогих мировых брендов и соотносит их стоимость с рыночной капитализацией компаний- владельцев. В 2000 году торговой маркой № 1 была названа Coca-Cola, стоимость которой составила $72,5 млрд, что равнялось  51% стоимости одноименной компании.

Посмотрим далее, как изменилась стоимость этого бренда в 2018 году.

РАЗРАБОТКА ТОРГОВОЙ МАРКИ - ПЕРВЫЙ ШАГ К СОЗДАНИЮ БРЕНДА

Задача любого брендинга - направить предпочтения и вкусы потребителя к определенной торговой марке. Жизненный цикл бренда начинается с разработки торговой марки, которая должна соответствовать стратегии развития компании.

Создание торговой марки - основной этап в формировании индивидуального фирменного образа каждой компании. Только удачный и грамотно выбранная торговая марка стимулирует потребителя ассоциировать товар или услугу с конкретной компанией, позволяет выделить ее из числа конкурентов, формирует имидж компании. При создании фирменного стиля, логотипа и рекламы компании, нужно учитывать специфику ее деятельности, поведенческие особенности покупателей, их приверженность к тем или иным визуальным образам, особенности различных типов рекламных носителей и многие другие правила в области разработки торговой марки.

Следует отметить, что основой бренда всегда является зарегистрированный в Патентном ведомстве Украины знак для товаров и услуг, который имеет соответствующий регистрационный номер, внесенный в Государственный реестр знаков для товаров и услуг, или фирменный стиль, защищенный как объект авторского права.

Определяющее значение имеет фактор первенства. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca-Cola (1). Несмотря на разнообразие маркетинговых находок Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок Coca компании Pepsi-Cola удается продать лишь четыре. И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка № 2. General Motors продается лучше, чем Ford, General Electric - лучше, чем Westinghouse, Google лучше, чем Facebook, Ariel - лучше, чем Tide, и Моршинська - лучше, чем Миргородська.

Рассмотрим, какие из известных украинских торговых марок в настоящее время являются лидерами на рынке Украины, а также какие торговые марки являются мировыми брендами.

НАЦИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ 2018 ГОДА

Рейтинг 100 национальных торговых марок опубликован в журнале НВ "Новое время" № 44 от 22.11.2018, "Издательский дом "Медиа-ДК" (см. Табл. 1). По оценке консалтинговой компании MPP Consulting суммарная стоимость этой сотни марок равняется $5,9 млрд (2). Методология оценки торговой марки основывалась на финансовых результатах компаний — владельцев марок, а также на таких факторах, влияющих на стоимость бренда, как географическое распространение бренда по территории Украины, а также инвестиционная привлекательность той или иной отрасли.

Первым номером среди брендов Украины является торговая марка Моршинська, стоимость которой составляет $533 млн. На второй позиции находится Новая почта с капитализацией $285 млн, на третьей - Rozetka с капитализацией $244 млн, на четвертой Приватбанк -  с $237 млн и на пятой - Sandora с капитализацией $231 млн. Указанные бренды широко известны потребителям Украины и пользуются заслуженным уважением. Так, минеральная вода под торговой маркой Моршинська представлена в 93% торговых точек Украины. Сходный процент заполнения прилавков магазинов имеет и продукция компании Sandora.

Новая почта, также как и компания Rozetka, получили 2-е и 3-е место в указанном рейтинге благодаря бурному развитию и расширению электронной торговли в сети Интернет. Следует отметить, что компания Новая почта образовалась в 2001 году, имея стартовый капитал всего $7 тысяч. Сегодня годовая выручка этой компании оценивается в $10 млрд.

Услугами Приватбанка пользуется, в той или иной мере, более 50% жителей Украины.

Основа успеха бренда - это формирование долговременных и доверительных отношений с потребителем. Эти отношения строятся на использовании покупательских стереотипов, в частности, на принципе "социального доказательства", о котором речь шла выше. Такие отношения с потребителем позволяют не только привлекать и удерживать его длительное время под влиянием бренда, но и назначать более высокую цену продаваемому товару.

Например, есть просто упакованная курятина, а есть Наша Ряба — бренд компании МХП, которая продается дороже минимум на 20 % благодаря удачному бренду. В итоге, в упомянутом рейтинге Наша Ряба занимает 11‑е место с капитализацией $154 млн.

Позиционирование товара, то есть формирование образа торговой марки в сознании потребителя, — еще одна важная задача при создании бренда. Чтобы достичь нужного результата нужно наполнить торговую марку определенными содержанием, а также ассоциациями и эмоциями. Примером правильного позиционирования является торговая марка Корона (шоколад), которой долгие годы с помощью рекламы и упаковки придавали ассоциацию с чувственностью и соблазном. С этой целью, например, в его рекламных роликах снималась известная певица Ани Лорак, танцевавшая танго. В нынешнем рейтинге бренд Корона занимает 17‑е место с капитализацией $115 млн.

Скромное 24 место, по сравнению с лидером рейтинга Моршинськой, занимает минеральная вода Миргородська с капитализацией $88,5 млн.

Таблица 1.

МИРОВЫЕ БРЕНДЫ - 2018

В качестве лидеров среди транснациональных (мировых) брендов выступают всемирно известные торговые марки AMAZON, APPLE и GOOGLE, которые занимают высшие ступени в мировом рейтинге (см. Табл. 2).

Появление сети Интернет привело к тому, что возможности создания бизнеса "малой кровью" вышли на качественно новый уровень. "Всемирная паутина" с ее миллиардами страниц представляет безграничное поле возможностей для контакта с миллионами потребителей. Для основания AMAZON.COM Джеффу Безосу потребовалось $300 тыс. (деньги, которые накопили в пенсионном фонде его родители). Уже через 30 дней после открытия, без какой-либо рекламы или публикаций в прессе Аmazon.com продавал книги во всех 50 штатах США и 45 странах мира. Джефф Безос просто-напросто попросил 300 друзей и членов семьи рассказать о новом сайте всем своим знакомым (3). Теперь капитализация торговой марки AMAZON в сфере IT-технологий и электронной торговли составляет $150,8 млрд. И этот колоссальный рост активов компании и цены ее торговой марки достигнут за период с 1994 года по настоящее время.

Производитель персональных и планшетных компьютеров - корпорация APPLE является одним из пионеров в области персональных компьютеров и современных операционных систем. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация Apple создала в индустрии потребительской электроники уникальную репутацию, сравнимую с культом. Компания, основанная Стивом Джобсом, является первой американской компанией, чья капитализация превысила 1,044 трлн долларов США. Это произошло во время торгов акциями компании 10 сентября 2018 года. В тот же день компания стала самой дорогой публичной компанией за всю историю, превысив капитализацию предыдущего рекордсмена — компании PetroChina (1,005 трлн долларов в ноябре 2007 года) (4). Стоимость ее торговой марки составляет $146,3 млрд.

Американская транснациональная корпорация GOOGLE инвестирует в интернет-поиск, облачные вычисления и рекламные технологии. Google поддерживает и разрабатывает ряд интернет-сервисов и продуктов  и получает прибыль в первую очередь от рекламы через свою программу AdWords. Компания основана Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Впервые она была зарегистрирована  4 января 1996 года, а 19 августа 2004 года начала продажу своих акций на фондовом рынке. Заявленной миссией компании с самого начала была «организация мировой информации, обеспечение её доступности и пользы для всех» (5). Google управляет более чем миллионом серверов в центрах обработки данных по всему миру и обрабатывает более одного миллиарда поисковых запросов каждый день. Быстрый рост Google с момента её основания привёл к появлению большого числа продуктов, не связанных непосредственно с главным продуктом компании — поисковой системой. У Google есть такие онлайн-продукты как почтовый сервис Gmail, социальная сеть Google+. Стоимость ее торговой марки составляет $120,9 млрд.

Четвертое место в рейтинге занимает группа южно-корейских компаний SAMSUNG с объемом капитализации торговой марки равным $92,3 млрд. На мировом рынке известна как производитель высокотехнологичных компонентов, включая полноцикловое производство интегральных микросхем, телеком-муникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видеоустройств.

Пятое место в рейтинге занимает FACEBOOK – крупнейшая социальная сеть в мире и одноименная компания (Facebook Inc.), владеющая ею. Была основана 4 февраля 2004 года Марком Цукербергом и его соседями по комнате во время обучения в Гарвардском университете — Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом.

Первоначально веб-сайт был назван Thefacebook и был доступен только для студентов Гарвардского университета, затем регистрацию открыли для других университетов Бостона, а затем и для студентов любых учебных учреждений США, имеющих электронный адрес в домене .edu. Начиная с сентября 2006 года сайт доступен для всех пользователей Интернета в возрасте от 16 лет, имеющих адрес электронной почты.

24 августа 2015 года число посетителей социальной сети Facebook впервые составило один миллиард человек^]. 1,03 млрд человек в месяц используют мобильное приложение Facebook. Каждый день в социальной сети пользователи оставляют 6 миллиардов «лайков» и комментариев и публикуют 300 миллионов фотографий. Количество просмотров страниц сайта в октябре 2011 года составило 1 триллион, количество просмотров видео на сайте достигло в 2015 году отметки в 8 миллиардов в день. Благодаря этому сайту Марк Цукерберг в 23 года стал самым молодым миллиардером планеты (6). Объем капитализации торговой марки Facebook составляет $89,6 млрд.

Как видно из Таблицы 2 компания Coca-Cola, стоимость бренда которой составляла $72,5 млрд, в 2000 году, опустилась в мировом рейтинге на скромное 38 место с объемом капитализации торговой марки $30,4 млрд, что тоже не так мало, если сравнить с суммарной стоимостью 100 лучших марок Украины, которая составила $5,9 млрд в 2018 году.

Найдет ли отечественный производитель точки опоры для развития своего бизнеса или нет — в любом случае украинским маркам есть куда расти: суммарная стоимость 100 самых дорогих из них составляет лишь 1 / 25 от цены бренда Amazon — № 1 в мире.