Когда между изготовителем и покупателем появился посредник – купец, порой увозивший товар далеко от места производства, - клеймо стало служить определенной гарантией качества, поскольку репутация отдельных мастеров была различной. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. С течением времени на смену индивидуальным клеймам пришли цеховые и фабричные клейма, которыми метилась вся выпускаемая продукция. Конкуренция по качеству товара требовала от производителя заботы о престижности своих изделий, и каждый предприниматель не жалел усилий при разработке символики собственного клейма. Фабричные клейма сохранились в ряде отраслей промышленности (обувной, фарфоровой и др.) до сих пор. Например, на многих старых чашках и тарелках изображен сокол. Это клеймо Дулевского фарфорового завода, о чем свидетельствует надпись «Дулево». Многие современные клейма включают изобразительные элементы, но это еще не товарные знаки, так как они не прошли специальной регистрации в Патентом ведомстве Украины и не занесены в Государственный реестр знаков для товаров и услуг. Поэтому название обувной фабрики «Парижская коммуна», оформленное в виде овала и дополненное изображением этой фабрики, остается клеймом, а название транснациональной корпорации «ADIDAS» - товарный знак, на что, в частности, указывает предупредительная маркировка в виде символа R, помещенного рядом с названием.

Товарный знак, изобразительный или совестный, - это символ товарной собственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром; он приобретает юридическую силу после регистрации и слившись с товаром, становится стимулом повышения качества последнего. В то же время для покупателя товарный знак – движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Это уже не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, но абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца, имеющий собственную стоимость и сам являющийся товаром. Неощутимый материально, товарный знак дает его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему вторую репутацию. Основные функции товарного знака – давать гарантию высокого качества и надёжности продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака. Главный фактор, влияющий на стоимость товарного знака, - его популярность среди потребителей продукции, которая маркируется данным знаком. Хотя товарный знак является «сердцем» рекламы, для своего существования, распознавания и успешного функционирования, он сам нуждается в рекламе. Однако, несмотря на проводимую рекламную компанию, известность знака, в первую очередь, зависит от качеств и объема реализованной продукции. В рекламе товарный знак занимает центральное место. При этом вокруг него организуется рекламный текст и рекламный рисунок. В целях рекламы товарные знаки размещают на афишах, световых табло, их повторяют по радио, телевидению, в рекламных клипах, газетах, журналах, каталогах. Они рекламируют товары в специализированных изданиях, ориентируясь на определенные группы потребителей: врачей, автолюбителей, студентов, мужчин, женщин, молодежь и т.д. Однако использование специальной рекламы, рассчитанной на определенную социальную или профессиональную группу, не исключает широкой рекламы для всех потенциальных покупателей.

Чтобы знак запомнился и стал узнаваемым, нужно зафиксировать его в памяти потребителя. С этой целью фирмы прибегают к настойчивым повторам своих знаков всюду, где это возможно Зачастую название товара распространено шире, чем сам товар. Словесный товарный знак легко заметить, он хорошо звучит, им легко оперировать. Товарный знак гарантирует индивидуальность выбора и его легко запомнить. Но акт присвоения товарного знака не так прост. Выбор названия – тонкое дело, требующее не только желания, но и вдохновения. Столкнувшиеся с этой проблемой могут делиться своими размышлениями на этот счёт и признают, что подбор удачного наименования – это мучительный процесс проб и ошибок. В конце его, как свет в конце туннеля, может промелькнуть то имя, которое окажется находкой и будет служить долгое время верной рекламой своему хозяину. Этот процесс сродни выбору имени ребенка, с которым человек живёт потом всю жизнь.

В рекламной деятельности часто приходится сталкиваться с этой проблемой и надо отметить, что подходы к её решению достаточно различны и можно обозначить несколько принципов, по которым производится выбор наименования.

Первый из них – это соответствие названия виду деятельности. Примером такого удачного соответствия является наименование страховой компании «ДОВЕРИЕ», или же акционерного общества «НАДІЯ», занимающегося медицинским страхованием, безотносительно к результатам деятельности реальных носителей этих названий. Объективно говоря, такие наименования сами по себе являются отличной рекламной для страховой деятельности.

Есть названия, которые имеют ассоциативную связь с видом деятельности и хотя прямо её не называют, по существу соответствуют ей и тоже хорошо выполняют свои функции. Нам пришлось выбирать названия для вновь открывающихся и перерегистрированных фирм. По роду деятельности это были фирмы, оказывающие патентные услуги. Для одной из них было выбрано наименование «ПАТИНФИРМА», что явилось произвольным сокращением полного названия «Патентно-инновационная фирма промышленной собственности», для другой – название «ИНВЕНТА», которое в русском языке никакого смыслового содержания не имеет и является искусственно созданным словом. Но в то же время последнее название является производным от английского слова «invent» (изобретение), что представляется удачным, как по наличию внутренней связи с патентными услугами, так и по своей благозвучности в русском языке.

Есть ряд названий, которые отражают качественную характеристику товара или услуги и одновременно хорошо выполняют свои рекламную функцию и воздействуют на потребителя. Прекрасным примером может служить выбор названия газеты «ПРАВДА». Из-за постоянного употребления это название перешло в надоевший штамп для восприятия и даже трудно, на первый взгляд, выделить изначальный смысл этого слова. Однако, внимательный читатель, вдумайтесь в это название. Это – не «Новости», не «Известия» и даже не «Ведомости» (губернские или городские). Это – Правда! с большой буквы. С таким громким именем может сравниться только рекламный девиз (слоган), постоянно помещаемый в еженедельнике. «Новое время»: «Многие пишут о том, что происходит, - мы же пишем о том, что происходит на самом деле». Каково? Здесь выдержано основное правило рекламного языка – вызвать эффект, привлечь внимание. Рекламный язык – это мир смелых и деликатных неологизмов, и чем более неожиданной является форма или слово, тем лучше достигается цель. Все знают любимого героя мультфильмов Чебурашку. Без сомнения, это придуманное слово. Однако оно прочно вошло в обиход и стало рекламным символом производителей детских игрушек. Вот как о нём пишет писательница Татьяна Толстая: «В мире появились странные предметы, с виду никчемные, бесполезные, но исполненные некоего тайного смысла. Таков был Чебурашка – дерзкий вызов школьному дарвинизму, непарное мохнатое звено эволюции, выпавшее из расчлененной цепи естественного отбора. Таков был кубик Рубика, ломкий, изменчивый, но вечно единый гексаэдр». И хотя мода на кубик Рубика уже миновала, рекламный образ, предложенный Т. Толстой, сохраняет свое обаяние.

Часто возникает вопрос и длине рекламного текста. Многие считают, что это должен быть по возможности краткий текст. Однако никакой текст не может считаться слишком длинным, если его читают с удовольствием. Текст, состоящий из одного предложения, тоже может оказаться слишком длинным, если не вызывает интересе у читателя. Иногда в качестве рекламы приводятся целые легенды. Вот как, например, в Европе рекламировался виргинский табак марки «Royale» (королевский): «Мир приключений и страсти. В те времена далеко была Америка. И туда отправлялись в поисках изысканного светлого виргинского табака. Дорога была долгой и опасной. Ценные грузы торговых судов становились предметом всяческих притязаний. Но люди Королевского флота бодрствовали. Они мужественно встречали самые страшные опасности пренебрегали жизнью, любовью. И все это… ради глотка дыма. Но какого дыма! И сегодня в сигарете «Royale» вы ощущаете вкус героизма, силу и страсть, расстояние и мужество перед бурей». К аналогичным легендам обращаются при рекламировании различных сортов чая, и легенды читаются с интересом, так как рассчитаны на сравнительно узкий круг любителей и тонких ценителей.

Тщательные поиски рекламного образа – творческая работа, сравнимая с писательским трудом. Например, на смену утверждениям: «Лучшие в мире», «Вне конкуренции», «Впервые в Харькове» (а ведь всем известно, что Харьков – это украинский Париж). «Единственный и неповторимый» приходят другие наименования и образы. Постепенно эпитет «единственный» заменяется более тонкими по значению – «исключительный», а это, в свою очередь, уступает место более смягченной форме «специальный». При помощи этого последнего эпитета предприниматель утверждает не то, что он единственный продает этот товар, а что он «специализируется», и таким образом убеждает клиента в лучшем качестве своего товара.

Реклама не скупиться на комплименты. Например, комплимент – обращение к хорошеньким женщинам – может сопровождаться чисто математическим уточнением примерно такого содержания: «Три хорошенькие женщины из четырех выбирают именно эту зубную пасту». Это и явилось аргументом в выборе зубной пасты «Tolie Femme» (хорошенькая женщина).

Каждый предприниматель стремиться представить товар с максимальным соблазном: проинформировать и привлечь покупателя при помощи слова. Нужно сфокусировать внимание потребителя, приковать его интерес, чтобы заставить прочитать объявление или афишу, нужно захватить публику неожиданной реакцией, которая интригует, забавляет или шокирует. Учитывая, что, по исследованиям психологов, название читается в 5 раз чаще текста самой рекламы, нельзя не признать также удачными, названия таких харьковских фирм, как «Заповіти Рокфеллера» (никакого отношения к хозяину имени не имеющая) и «У Ильича» . Согласитесь, что такие названия сразу вызывают определенные ассоциации. Но в местном обороте их, к сожалению, единицы. Больше повезло в этом отношении наименованиям популярных музыкальных коллективов – здесь есть «ДДТ» и «Полиция нравов» и непревзойденная группа «Ногу свело», со своим шлягером «Хара-ма-буру», про который сказано ,что «из песни слова не выкинешь».

Современную рекламу отличает веселый, доверительный тон без явных преувеличений, изысканность стиля, элегантность. Модной стала рекламная форма выражать восхищение якобы от имени клиента, например: «Я вас люблю, «Эввива». Иногда чисто торговая реклама принимает вид политического лозунга. Французский специалист по рекламе Франсуа Сарсе приводит такой пример: «Народ, тебя обманывают! Именно у … продается (такой-то товар)». Обыгрыванием банальной фразы порой создастся неожиданно оригинальные рекламные обращения: «Я люблю мужчин… хорошо причесанных» (средство для укладки волос). Простой и эффективной представляется ненавязчивая форма обращения, предлагающая самому клиенту сделать выбор: «Ощутите разницу» (для парфюмерии). Доверительный тон без явных преувеличений свойств товара подкупает клиента, ориентирует его на реальный эффект, которого следует ожидать от применения товара.

Со временем, словесная реклама все более умело и тонко используется. Одним из направлений такого использования является регистрация в качестве словесных товарных знаков не отдельных слов или словосочетаний, а целых предложений, то есть товарный знак из основного компонента рекламы превращается, по сути дела, в нее самое. На рынке защищены в качестве товарных знаков рекламные лозунги, например, слоганы корпорации «Марс Инк.», «Баунти. Райское наслаждение», «Сникерс. Истинное наслаждение», «Марс поможет вам везде – в работе, спорте и игре», «Тает во рту, а не в руках» и др. Они соответствуют всем требованиям законодательства и в то же время сохраняют за заявителем монопольные права и использование такого рекламного лозунга.

В последнее время по тому же пути идут украинские и российские заявители.  Так, концерт «Белый ветер» зарегистрировал слоган: «Маленькие компьютеры для больших людей». В качества товарных знаков выступают названия крепких напитков: водка (Петр Великий), горькая настойка «Менделеев» и др.

Таким образом, реклама совершенствуется, оттачивает свои методы, оставаясь хитроумным средством привлечения клиента. Ряд законодательств, в том числе украинское, возводит преграды для нечестных форм рекламы. Это сводит на нет способ рекламы своего товара путем охаивания товара конкурента. Товарный знак становится непосредственной интеллектуальной собственностью, превращаясь в особый рекламный капитал, без которого фирма не может существовать. В этой связи рекламные расходы можно рассматривать как расходы на качество и его гарантию. Функция товарного знака – быть абсолютным гарантом надёжности товара и служить ему знаком качества. Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и экономическими соображениями: маркированные товары  на зарубежных рынках ценятся на 15-25% выше, чем немаркированные, так называемые «белые» товары. Регистрация товарных знаков за рубежом необходима для борьбы с конкурентами, для рекламы своих товаров и ознакомления с ними иностранных торговцев и покупателей, а также для возможной продажи лицензии на товарные знаки.

Будем надеяться, что наши предприниматели не останутся равнодушными к новым возможностям в области защиты рекламы своих товарных услуг.