Эффективность использования товарного знака в рекламе во многом зависит от его качества, в том числе от его соответствия предлагаемому товару, и рекламоспособности. Поэтому все, что относится к качеству исполнения знака и его размещению на товаре, имеет исключительно важное значение. От этого зависит сила его воздействия на потребителя. Показательна в этом смысле история создания водки «ABSOLUT». С середины 70-х годов потребление алкоголя в Швеции постоянно снижалось, что отвечало национальной политике, но составляло проблему для государственной Корпорации вино-водочных изделий. Поскольку в Швеции не была разрешена реклама алкогольных напитков, происходило постепенное снижение объемов продаж, что в конечном итоге грозило Корпорации разорением. В 1975 году Корпорация начала искать пути «спасения», и одним из них стал экспорт продукции. Маркетинговые исследования, проведенные Корпорацией, показали, что, несмотря на общее снижение потребления алкоголя в Европе возрос спрос на крепкие напитки высшего класса в США. В Корпорации поняли, что нужно делать ставку на водку.

Выбранная стратегия была проста: поставлять на рынки крупных городов США качественную водку по высоким ценам. Высокое качество должно быть обязательным. Однако стала очевидной и необходимость отличий, которые сделали бы продукт специфическим и привлекательным для потребителя. Целью было найти такое название и такую бутылку, которые содержали бы чисто шведские черты и древние традиции производства.

Одним из критериев отбора служило то, что свою роль на рынке должны сыграть и название, и бутылка. Вот некоторые предложения, из которых окончательно выбиралось название.

  1. «Водка королевского двора» - изысканный сосуд из матового стекла, украшенный двумя львами, поддерживающими щит с королевской короной наверху.
  2. «Шведская белая водка» - бутылка наподобие выбранной, но с петлей на горлышке и наклейкой со светловолосым викингом на фоне штормового моря.
  3. «Натуральная водка» - название ассоциировалось со шведской природой.
  4. «Проклятый швед» - набедренная фляга с портретом улыбающегося моряка.
  5. «Оригинальная черная водка» - идея состояла в том, чтобы сделать водку черного цвета.

После активных контактов с партнерами в США был выбран наиболее оптимальный вариант – простая бутылка без наклеек с названием «ABSOLUT PUKE VODKA» (чистая водка «Абсолют»), которое берет начало с 1877 г.

Однако, как оказалось, слово «водка» по-разному понимается в Европе и США, а определение «чистая» было непонятным и неочевидным (чистая по сравнений с чем?). Поэтому описательное слово «PUKE» (чистая) было заменено на «Country of Sweden» (страна Швеция). После  которое и было зарегистрировано в качестве товарного знака.

Что же принесло успех продукту, производство которого расширяется с каждым годом? Ове Линнер, глава экспертов Корпорации, говорит: «Одни считают, что главная причина – бутылка, другие – творческий подход к маркетингу, третьи придают этому политическую окраску: американцы предпочли шведскую водку русской во время войны в Афганистане. Сейчас складывается тенденция к потреблению прозрачных белых алкогольных напитков. Кроме того, постоянно  повышается их качество. Если бы мне пришлось выбирать факторы, повлиявшие на успех нашей водки, я бы, в первую очередь, назвал слово «АБСОЛЮК»: звукоподражательное, приятное слово, которое легко понять на всех языках, несмотря на шведское происхождение».

Товарный знак, как одно из ключевых средств маркетинга, должен использоваться во всех доступных его владельцу видах рекламы. Естественно, что наибольший успех достигается при использовании его в максимально возможном числе видов – это различные виды печатной рекламы: газетная, журнальная, настенная, щитовая, реклама на радио и телевидении, на транспортных средствах, на фирменных сувенирах (календари, авторучки, брелоки и т.д.).

Нельзя не сказать о месте и роли товарного знака в создании «образа» фирмы (её «лица»). Создание «образа» фирмы позволяет увеличить узнаваемость фирмы и, в конечном счете, обеспечить ей успех в коммерческой деятельности.

Одним из элементов создания «образа» фирмы является разработка единого фирменного стиля. При этом центральным элементом фирменного стиля является товарный знак.

Хорошо продуманный и разработанный фирменный стиль включает не только товарный знак и печатную продукцию с этим знаком – бланки, письма, конверты- но и дизайн самого товара, его упаковку, рекламу всех видов. Например, созданный одной из британских авиакомпаний знак обслуживания предназначен для изображения не только на документации аэропортов и костюмах стюардов и стюардесс, но и на самолетах и служебных машинах в аэропортах. Такие формы размещения товарного знака способствуют запоминанию «образа» фирмы на рынках сходных услуг.

Важнейшим условием успеха является длительное присутствие знака на рынке товаров и услуг. Однако это условие не единственное. Залогом признания товарного знака на рынке является его активная и постоянная реклама.

Специалисты советуют:

  • никогда не экономьте на качестве ваших товаров – это поможет создать вам необходимую репутацию у потребителя;
  • даже самый известный товарный знак погибает без его неустанной рекламы, поэтому неустанно рекламируйте ваш товарный знак;
  • следите за тем, чтобы образ вашего знака не устарел и не вышел из моды, своевременно адаптируйте его к современным условиям.

Трудно не оценить эти советы. Мудрость их проверена практикой многих преуспевающих фирм.